中式餐饮短视频逆袭：老乡鸡“土味”人设与老板IP的运营秘籍303

您好！作为一位中文知识博主，我很乐意为您深入剖析老乡鸡的短视频运营之道。这不仅是一个关于流量的故事，更是一个关于品牌如何建立情感连接的典范。
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在当下这个短视频内容爆炸的时代，餐饮品牌如何在海量信息中脱颖而出，抓住用户的眼球和胃？当我们还在纠结于精美的画面、高昂的制作费时，一个扎根于安徽的本土中式快餐品牌——老乡鸡，却以一种“反套路”的方式，在抖音、视频号等平台掀起了一股“土味”旋风，成功破圈，成为无数品牌争相学习的案例。今天，我们就来深度拆解老乡鸡短视频运营的“土味”秘籍，看看他们是如何用真诚和人格化IP，在中式餐饮短视频领域杀出一条血路。

反套路出奇制胜：当传统营销遇上“土味”真诚

长期以来，餐饮品牌的营销似乎陷入了一个“完美主义”的怪圈：请明星代言、找专业团队拍摄高大上的广告片、门店装修力求时尚精致……然而，消费者越来越“精”，对这种刻意营造的距离感产生了审美疲劳。老乡鸡的崛起，恰恰是对这种传统营销模式的有力颠覆。他们没有选择明星，而是让董事长王聪亲自下场；没有追求电影质感，反而用最粗糙的镜头记录日常；没有说教式广告语，而是用最朴实的语言和行动，赢得了用户的共鸣。

老乡鸡的短视频运营核心，可以概括为两个字——“真”和“土”。“真”体现在内容的原生态、老板的真性情、员工的真实工作状态；“土”则并非贬义，它代表着接地气、有烟火气、不做作、反精致。这种“土味”营销，让品牌摆脱了高高在上的姿态，以平视甚至“自嘲”的角度与消费者对话，建立了一种前所未有的亲近感。

老板IP王聪：从“耿直哥”到“品牌活招牌”

老乡鸡短视频运营最浓墨重彩的一笔，无疑是董事长王聪的个人IP塑造。从最初的“耿直哥”到现在的“品牌活招牌”，王聪以其独特的魅力，成为了老乡鸡品牌人格化的最佳载体。他的IP塑造并非一蹴而就，而是通过一系列精心策划又看似不经意的事件积累而成。

还记得那封手写万字的“涨价通知”吗？在疫情期间餐饮业普遍艰难的背景下，老乡鸡决定涨价，王聪没有选择官方通稿，而是亲自手写一封长信，洋洋洒洒解释涨价原因，真诚得让消费者心疼，甚至自发在评论区留言“支持涨价”。这封信不仅化解了消费者对涨价的抵触情绪，反而赢得了大量好感和理解。这种“笨拙的真诚”，远比任何精心包装的公关稿都来得有效。

更令人津津乐道的，是那场“2亿元融资发布会”。当所有人都期待一场盛大的资本宣讲时，王聪却坐在办公室里，用一种“土味”的方式，背景是几幅简陋的打印海报，手持发言稿，表情严肃地宣布“我们不接受2亿元的融资！”。他给出的理由是“对资本不熟悉，怕把公司搞砸”。这种朴实到有些“凡尔赛”的拒绝，瞬间引爆了社交媒体，让老乡鸡的品牌形象上升到了一个新的高度——一个坚持本心、不被资本裹挟的“清流”品牌。王聪凭借其敢说敢做、不装不作的“耿直”人设，成功构建了老乡鸡独一无二的品牌调性，让消费者感受到一个有血有肉、有态度、有温度的品牌形象。

“土味”内容：不完美才是真完美

除了老板IP，老乡鸡短视频内容本身的“土味”和纪实感也是其成功的关键。他们的视频常常没有华丽的转场、炫酷的特效，甚至拍摄角度有些随意，画质也并不总是高清，但正是这种“不完美”，构建了其独特的真实感和生活气息。

视频内容围绕着老乡鸡的日常展开：王聪与员工的互动、办公室的“鸡零狗碎”、新品研发的幕后故事、甚至是对网上恶搞视频的“回应”……这些看似琐碎的片段，却展现了一个真实、有活力、充满人情味的企业内部环境。例如，他们会拍王聪开会时打瞌睡的场景，或者员工为了一个奖项而“勾心斗角”的趣味瞬间，这些都让消费者看到了品牌“幕后”的生动一面，拉近了心理距离。

“土味”也体现在他们的幽默感上。老乡鸡的视频往往带着一种自嘲和反差萌。他们敢于面对负面评价，甚至将其转化为创作素材。当有人质疑他们的门店装修像“村委会”时，他们干脆顺水推舟，将这种“土味”风格作为一种标识，强化了品牌的辨识度。这种坦然和自信，让品牌显得更加亲和和立体。

深度互动：与用户玩在一起

短视频平台的核心在于互动性。老乡鸡深谙此道，他们不仅仅是内容的发布者，更是积极的参与者和回应者。他们会认真回复评论区用户的留言，无论褒贬，都会以一种王聪式的幽默和真诚进行互动。

例如，有用户在评论区调侃王聪“是不是又开除了几个公关”，王聪则会亲自下场回应“我就是公关，没开！”这种直接而有趣的互动，让用户感受到被尊重和被看见，大大增强了用户的参与感和忠诚度。他们甚至会将用户的创意或评论融入到下一期视频中，形成一种良性循环的UGC（用户生成内容）生态。

这种与用户玩在一起的策略，不仅为老乡鸡带来了海量的免费传播，更重要的是，它建立了一个强大的用户社群，让消费者不仅仅是购买者，更是品牌的共创者和传播者。在短视频平台，流量固然重要，但能否将流量转化为“留量”，才是品牌长效发展的关键。

中式餐饮品牌如何借鉴老乡鸡的“土味”秘籍？

老乡鸡的成功并非偶然，但其模式也并非可以直接复制。对于其他中式餐饮品牌而言，更重要的是学习其背后的底层逻辑和核心思维：

1. 找到品牌的“真”与“土”：

每个品牌都有其独特的文化和故事。不是所有品牌都能成为“王聪”，也不是所有品牌都适合“土味”营销。关键在于挖掘自己品牌最真实、最能打动人心的特质。你的品牌有什么独特的故事？你的创始人有什么真性情？你的产品有什么“烟火气”的制作过程？这些都可以成为短视频的素材。

2. 勇于人格化：

在同质化竞争激烈的餐饮市场，人格化是建立差异化优势的有效途径。这不一定非得是老板亲自出镜，可以是品牌的IP形象，也可以是某个有代表性的员工，甚至是一种贯穿始终的品牌语气和风格。关键在于，让品牌有温度、有情感、有灵魂。

3. 拥抱真实，而非完美：

放下对“精致”的执念，拥抱“真实”的力量。短视频不再是传统电视广告那种单向、高成本的传播。原生态、纪实感的视频更能拉近与用户的距离。尝试用手机拍摄，记录日常的工作、员工的协作、食材的采购、甚至是一些小插曲，这些未经雕琢的真实往往更能打动人心。

4. 强化互动，共创内容：

将用户视为内容生态的一部分，而不仅仅是消费者。积极与用户互动，回应评论，采纳建议，甚至邀请用户参与内容创作。让用户感受到他们是品牌故事的参与者和共建者，从而增强品牌的粘性和忠诚度。

5. 洞察平台属性，精准投放：

抖音、视频号、快手等平台各有其内容生态和用户偏好。老乡鸡在不同平台会略有调整，但核心的“真诚”和“土味”不变。了解你的目标用户主要活跃在哪个平台，以及该平台的内容调性，才能更有效地传播。

挑战与思考：可持续性与边界

当然，老乡鸡的短视频运营模式也并非没有挑战。过度依赖老板IP，存在一定的风险。一旦老板人设出现问题，可能会对品牌造成巨大冲击。同时，随着时间的推移，用户的审美疲劳也可能出现。如何保持内容的创新性、如何将IP的影响力逐渐过渡到品牌本身、如何在“土味”和品牌调性之间找到平衡，这些都是老乡鸡乃至所有效仿者需要持续思考的问题。

总而言之，老乡鸡的短视频运营实践，为中式餐饮乃至整个消费品行业提供了一个生动的案例：在信息过载、用户心智稀缺的时代，回归真诚，用人格化IP打破传统营销的藩篱，以“土味”和真实感打动人心，才是建立深度品牌连接、实现可持续发展的有效途径。它告诉我们，有时候，最“土”的方式，恰恰是最“潮”的流量密码。---

2025-11-04

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